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  1.数字化给市场营销带来了哪些变化?

  四川销售公司市场营销部总经理张颢:在集团公司加快推进“数字中国石油”建设的大背景下,销售系统紧紧依靠科技创新,借力“互联网+”,全面加快“智能支付、油卡非润一体化营销、大数据应用”等营销业务数字化转型和智能化发展步伐。智慧加油站、智能型营销平台已成为促进销售业务高质量发展的抓手和着力点。

  近年来,四川销售公司将营销业务与信息技术深度融合,形成了由业务驱动信息化,再由信息化反哺营销工作的良性循环,并由此带来了三点深刻变化。

  ——“线下”转“线上”。以“中油优途”和“中油直批”等信息平台为载体,整合了不下车加油、一键购油、智能交付等热门服务功能,使四川销售日均3万吨的庞大销售规模以及2000多座加油站的营销活动实现了“购、配、销、存、价、量”的信息化管控。

  ——“单一”变“综合”。“中油优途”信息平台不断拓展服务范围,在完善汽服、保险、ETC等服务模块的基础上携手异业资源,共同打造集“吃、喝、玩、乐、购、医”等于一体的“人·车·生活”服务圈。

  ——“粗放”变“精细”。以注册用户分别为1300万人和1.5万户的“中油优途”和“中油直批”信息平台为基础,初步建立了多个维度的客户数据标签体系,实现了对客户群体的精准画像,为一站一策、一客一策等精细化营销工作提供了重要支撑。(唐德彬 王佳 采访整理)

  昆仑数智公司市场发展部副经理苏磊:移动互联网、人工智能、大数据等新技术的快速发展,已经推动各行业迈入了以技术驱动的数字营销时代。在这个新的数字生态中,营销环境、营销需求、营销模式等都发生了巨大变化。

  一是数字技术改变了客户决策过程。传统的客户购买行为会经历认识品牌、了解产品、形成意愿、购买活动、分享体验这5个线性的过程。数字技术的快速发展,使信息传播不再受时空的限制,传递速度极大提升,使得过去“单向线性”模式转变为“非线性模式”,客户会在决策过程中的不同节点多次进出,可以快速地从一个阶段进入下一个阶段,或者从一个阶段直接跳跃到其他阶段,客户购买行为的时间显著缩短。客户决策过程的这一变化,就要求我们运用数字化的营销手段,将产品或服务的相关信息呈现在客户决策过程的每个环节。

  二是数字技术推动营销从被动到主动,从粗放到精准。传统的营销方法是被动的,主要依靠广告创意吸引客户,进行推送式营销。而数字技术能够对客户的行为、需求进行建模分析,匹配最优的营销方案,实现差异化营销,提升营销的敏捷性、精准度。

  三是通过数字孪生、数字多媒体等技术,搭建在线虚拟环境,实现空间的多维信息展示,让客户“感同身受”,提升客户体验。

  2.如何基于客户消费体验进行全渠道的销售服务?

  华东化工销售公司总经理助理宋连国:在企业数字化已成为必然的当下,数字化不再局限于生产、营销或者任何一个环节,而是呈现出体系化特征。这就需要企业利用数字技术,在满足客户消费诉求和良好消费体验的前提下,实现全消费场景管理效率的优化,即全渠道整合。对于化工销售企业来说,就是要实现营销工作的四大突破。

  一是客户服务面向市场化。比如“中油e化”电子销售平台作为中国石油首个面向客户开放的化工产品电商门户,为客户提供更明晰的交易界面、更完整的订单详情、更便利的沟通渠道,使其线上消费体验显著优化。

  二是系统建设面向集约化。依托平台对多个系统进行集成优化,实现产销储运的系统交互、数据整合、数据共享,冲破技术壁垒,减少数据冗余,为市场营销提供全面、有效的大数据支持。

  三是企业管理面向标准化。通过系统化设计,对复杂的管理流程进行标准化重塑,利用信息化语言将抽象的销售行为具象为可视化子模块,大幅提升管理的合规性和高效性。

  四是一体协同面向全景化。坚持以客户需求为导向,运用数据联动有效打通各销售环节,正向推进营销控制,逆向推动事后分析,清除管理盲区,发现利润出血点,实现快速响应、精准决策。(邢耀辉 采访整理)

  昆仑好客公司数字化与电商部经理李杰:市场营销必须时刻关注客户需求的变化。当前,客户的即时和非即时性消费需求不断变化,催生了电商、直播、社区团购、O2O等多元化模式,形成了“远—近—即时”的多种线上业态。消费者线上消费需求,对实体门店的冲击越发强烈,发展线上业务成为零售企业的必选之路。

  面对国家能源政策的变化、客户的即时和非即时性消费需求,以及后疫情时代客户消费习惯的变化,销售企业进行了很多有益的探索和尝试。从客户需求、行业规律和企业发展总体来看,销售企业需要提供全渠道的销售服务,围绕客户“远—近—即时”的多元化需求,坚持服务、经营、创新三位一体,满足客户远程、次日和即时配送的体验,为存量的加油卡客户、集团员工及家庭、头部电商平台公域客户等,提供商品到车、自提或到家的全场景服务,线上线下全渠道发展。全渠道的销售服务,应当重点关注全渠道一体化、全渠道数字化、全渠道规划品类、全渠道宣传推广、全渠道供应链协同。

  湖北销售公司市场营销部主任向志涛:为提速数字化营销、深化客户运营和赋能一线员工,湖北销售公司搭建“四个在线”业务运营体系,助力全渠道营销和全方位服务。我们以企业微信作为主要运营平台,实现员工在线、客户在线、服务在线以及管理在线,通过更加丰富的场景,吸纳、留存、服务、转化目标客户。

  员工在线方面,全省站点均已部署企业微信,每天通过企业微信咨询油站业务的客户已超过1万人次,内容涵盖活动、开票、办卡、移动支付等多个专题。一线员工与客户的业务互动不再局限于油站现场,员工获得更大的营销和服务的空间。

  客户在线方面,截至目前,公司企业微信累计客户380万人,粉丝数超过万人的油站达到110座,建立社群4000多个,积累社群客户22万人。通过企业微信朋友圈、社群和私信,员工无须客户进站即可主动触达客户,营销手段和场景更加丰富。每月有超过30万人次通过企业微信参与线上活动,超过百万人次能触达APP、小程序、电子卡以及非油商品的产品宣传。

  服务在线方面,公司在企业微信部署了电子卡办理、开票、洗车等多项便捷服务的线上场景,提供了失物招领、拥堵提醒、惠农助农等多项个性化服务,积累了数万条客户好评和点赞。

  管理在线方面,通过数据平台,我们每周、每月对加油站客户增长情况、留存情况、宣传情况、互动情况以及活动参与情况进行分析,精准掌握各站点线上营销和服务水平。依托企业微信部署客户沟通建议平台,实时掌握站点对客户建议的处理进度,加速优化业务策略和服务质量。

  3.如何推进营销服务的数字化创新和转型?

  华北化工销售公司结算处处长张萍:实现营销服务数字化创新和转型的关键就是持续优化客户体验,不断提升客户满意度。

  围绕数字化运营、智能化营销,近年来,华北化工销售公司坚持“价值导向、模式引领、共享协同、高效智能”的目标,深化创新驱动,打造数智化营销体系,为公司经营业务提供良好支撑。

  为了进一步提高效率效能,在“中油e化”平台,我们与昆仑数智公司共同开发了销售自动结算系统,实现了价格、奖励、批量、配送费等销售数据自动逻辑匹配和订单结算价格自动推送,客户可直观查询订单信息和资金情况,客户体验不断优化。下一步,我们将持续优化自动结算功能,探索结算单一键生成功能及自动复核预警功能,适时开展ERP系统和金税平台的接口软件建设。

  在推动仓储管理信息化建设方面,我们积极推广RPA机器人应用,实时处理业务订单,提高产品出入库效率。开展物流平台APP上线测试、界面和功能优化工作,实现在途产品位置实时查询,应用效果良好,客户服务满意度持续提高。(王涛涛 采访整理)

  河北销售公司市场营销部经理丰纪超:实现营销服务数字化创新和转型的关键在于数据的精细化管理。数字化时代,数据是重要的生产要素,数据的精细化管理主要是围绕销售数据和会员数据的管理。

  在销售数据方面,其精准性和实时性是保证分析结果科学有效的关键。通过串联油非销售等数据分析模型,整合管理公司销售数据资产,深挖数据价值,为精准营销、创新营销提供更加清晰的市场画像,辅助公司市场研判、经营决策更加科学有效。

  通过客户服务管理平台,常态化开展单位、个人加油卡客户分析;通过智能营销平台基于客户属性、交易行为、活动行为进行精准的客户画像,深入开展个人客户分析。

  在会员数据管理方面,构建“全会员”“全在线”的零售会员管理系统,基于会员积分体系和成长值体系,开展会员等级营销、会员权益运营,实现会员数据的统一化治理和管理,加快促进线上线下一体化营销。加快会员营销流程的自动化、数字化和可视化应用。在对不同类别的客户实施不同的营销手段时,会员数据的有效呈现可促进营销成本支出的管控更加合理有效。(韩文 采访整理)

  浙江销售绍兴分公司党委书记、经理姜志勇:加油站的营销,是“员工、客户、加油站”三要素之间的关系,但是在万物皆数字化的现在,如果处理不好,三要素之间的关系便很难跟上时代的发展。第一,加油站和客户之间的联系如果不强,那么营销活动常常容易变成粗放的让利,缺乏精准营销的工具和针对客户特性的针对性营销,这既不能增强客户黏性,又不利于企业的持续发展。第二,员工与客户之间如果沟通不畅,就不能有效地持续触达客户进行合理营销。这种被动销售模式达不到应有的激励效果,也不能激发员工的积极性。第三,加油站与员工之间如果纽带不强,缺乏有效的管理和绩效机制,就会导致员工缺乏经营意识和归属感,使数字化营销难以实施。

  解决以上问题的关键在于支付环节的数字化创新。通过支付的信息流可以有效地将加油站、客户、员工三要素联动起来。首先,构建加油站与客户之间的纽带,推动自有、便捷、高效的支付方式,收集客户的消费数据和活动数据,构建客户画像模型,通过短信和APP推送功能,直接触达客户。其次,构建员工和客户的纽带,利用数字化工具维护客户关系,提高服务质量,并对客户关系维护的数量和质量进行量化激励。再次,加强油站和员工的纽带关系,实现数字化形态下的精准计薪,贯彻多劳多得原则,激发员工的积极性和认同感。

  这种数字化营销模式可以解决加油站三要素之间的联系不强、沟通不畅、纽带不强等问题,实现精准营销,提高服务质量,增强客户黏性,同时提高员工的积极性和认同感,从而推动企业的持续发展。(包朔坚 王识博 采访整理)

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