新能源消费排山倒海，成品油消费即将达峰……在全球新能源汽车保有量“第一城”，上海销售的逆“市”拼搏转型发展引人深思——

　　7月14日，夜幕下的上海静安寺前车流不息。约1公里外，上海销售公司常德路加油站经理张猛开始“掐表”，计算一段时间内站前通过的新能源汽车占比。3月底，这个数字还是60%，几个月间已增至64%，增速远比他预想的快。在这座曾经的万吨站内，“油车长龙”已经罕见。

　　与之形成鲜明对比的是，虹桥火车站附近的充电场站，100多个充电桩一眼望不到头，两列充电车辆排得满满当当。“对于传统加油站而言，这个场景简直是颠覆性的。”前来考察的上海销售中油同盛石油有限公司副总经理王喜庆说。

　　上海成品油市场的今天，昭示着其他地区市场的明天。近日，记者走进这座全球新能源汽车保有量“第一城”，从上海销售的转型升级，透视并思考成品油销售企业的未来。

▲上海销售常德路加油站。 张猛 摄

　　“敢闯敢试才是上海”

　　在进与退的抉择中奋进“三次创业”

　　那艘从1998年驶来的东北油轮再次“起航”了。

　　那年，受亚洲金融危机影响，中国石油面临产销失衡的困境，开拓市场迫在眉睫。上海销售的前身——华东销售公司就此成立。满载成品油的大船已经从东北的炼厂驶来，南方却还没有承载相应油量的市场。

　　唯有背水一战。创业者们推着自行车，拿着黄页电话簿一家一家地找客户，心里想的是：“要想尽一切办法把油卖出去，坚决不能让它运回炼厂，堵了我们的库！”

　　上海销售发展计划部经理、新能源专班组长田小洲仍清晰地记得，当初为了快速抢点布局，他踏上南下的列车，扛起最新款打印机，背包夹层里揣着单位公章，“两个人一辆车，顺着马路开过去，看见加油站就开发，谈判结束当场就把拟好的合同打出来。”临时租赁的办公室里灯火通明，领导与员工围坐一桌、挑灯夜战，只为开发进度快些、再快些。

　　“没想到26年后，我们这批人又要为公司的转型发展踏上新征程。”发展计划部办公室内一阵喧闹，田小洲起身迎接从各分公司抽调来的员工，为新能源专班增添人马。

　　这一次，局势更加严峻。2023年，上海新能源汽车市场渗透率近50%，居全国第二；新能源汽车保有量达128.8万辆，排名全球城市第一。上海销售市场营销部经理曲亮认为，这意味着近年来至少有170万吨的汽油需求从上海消失。成品油消费总量达峰时间大幅提前，新能源转型发展刻不容缓。

　　这家企业从不缺乏从“零”起步的经历与勇气。初次创业，华东销售公司用10年时间开发加油站近1700座，在南方市场的缝隙中开辟出一片天地；2009年，大华东体制机制改革，规模发展的“大”优势不复存在，上海销售“二次创业”，闯出“小而美”的发展之路。

　　在这个不进则退的时刻，上海销售将新能源转型发展视为“三次创业”，让创业精神引领全体员工“再出发”。

　　实现转型发展，新能源业务是重中之重。上海销售将新能源网络开发建设作为新的生命工程，制定新能源工作总体思路，统筹推进充电、换电、光伏和氢能“四个赛道”布局，全面打响新能源“抢滩战”。

　　“建设的站外充电场站与加油站完全不同，没有任何经验可供参考。”上海销售中油同盛石油有限公司总经理、新能源专班副组长严鹏飞压力陡增。

　　相较成品油市场，充电业务市场门槛更低，竞争更激烈。2023年，上海公共充电桩新增量超过5.1万个，创历史新高。上海销售既要面对近乎“转行”般的全新挑战，又要与600余家充电运营商同台竞技，往往前一天谈妥的场地，第二天就被其他企业以更高价签约。

　　兵贵神速。2月，上海销售针对充电业务组织新能源专班，在最短时间内集中培养一批具有市场开发经验的员工，让他们迅速汲取新知识、新理念。上海销售沪南分公司投资质量安全部主任孙敬韬就是其中一员。进入专班1个月来，他的行程被各种调研、培训塞得“爆满”。不到半年，孙敬韬已从“没有什么方向感的执行角色”成长为深度参与新能源业务的“新专家”。

　　办公室的灯又在深夜亮了起来。由稳步开发加油站“升调”为快速抢占充电场站资源，新能源专班全体成员不再以“工作日”为概念推进开发。“项目凌晨通过上一环节审批，我们也要立刻推进，能连贯做下去的环节决不停顿。”田小洲说。过去，在上海新建一座加油站的平均开发周期是4到5年；如今，站外充电场站从前期调研到后期签约合作，最短周期只有2个多月。

　　截至目前，发展计划部共完成了300余个点位的研究，撰写了20余篇报告，11个项目通过评审……

　　专班之外，每一名员工都密切关注着周边的充电场站资源，每一座站都成为发展新能源业务的“据点”，“抢滩战”的前线遍布上海。过去半年，王喜庆每周在公司的时间不超过2天。作为观海路充电站的管理者，他开车跑遍了片区内所有充电场站；徐浦加油站经理翟康康听说员工居住的村子适合建设充电场站后，立即前往村委会沟通；通勤路上，许多员工在城市“毛细血管”中摸排项目，将“捕捉”到的闲置场站资源填表上报……创业大事，挂在所有员工的心头。

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　　26年，三次创业。管理者的顶层设计是必要条件，要想抓住机遇实现转型一跃，还要靠从上到下全体齐步“转”的观念与决心。一名干部说：“敢闯敢试才是上海。”不可逆转的大势，正倒逼着所有销售人站在改革的“风口浪尖”。此时，“敢闯敢试”才是销售人的时代本色。

　　“无论哪个市场，高效都是我们的追求”

　　在新与旧的平衡中“转”出效益

　　“上了新项目没效益，要影响多少人？”从明星站经理到走上管理岗位，从和几十人并肩作战到“端着几百人的饭碗”，“效益”二字在上海销售沪西分公司党委书记刘国超心里的分量更重了。

　　“效益为王”是上海销售连续15年保持盈利的密码。转型期间，追求效益难度倍增——开拓新市场，做大新能源、新业务规模并实现创效“慢不得”；守住传统市场，保障炼厂后路畅通责任重大，成品油业务创效“压舱石”要稳，非油业务“支撑点”也要牢。

　　——在一个“转型易亏损”的新市场，上海销售如何闯出效益？

　　在转型发展初期，新能源业务坚守“效益关”难上加难。规划总院高级专家罗艳托指出，加油站新能源业务的运营和盈利模式尚在探索期，受前期投资大、设备使用率低等因素制约，现阶段很难实现盈利。

　　转型不能为转而转。上海销售始终以提升企业核心竞争力和盈利能力为目的，冷静地围绕效益衡量研判。

　　“哪些区域适合布点，哪些区域我不能布，必须和‘搞专业的’合作。”严鹏飞介绍道。为扫除专业“盲区”，上海销售从场地到运营均与大型国有企业合作，降低运营成本，避免盲目大规模投建设施。

　　沪西地区好几个项目在新能源专班的专业论证环节被打了回来。刘国超对效益的考量越来越严苛。郊区新能源替代的速度稍缓于市区，且居民人均车位充足，大举建设站外充电场站不符合实际。过往的加油站开发教训犹在——“绝不能花大力气建成个‘半吨站’。”

　　“不落实客户，我们不建站。”在位于临港新片区的同汇路加氢站，31米长的临港中运量T2线列车“严丝合缝”地驶入站内，2台加氢机稳稳对准车辆前后加氢口。上海中油申能氢能科技有限公司副总经理薛克鑫介绍，加氢业务在项目可研前期就落实了氢气资源、属地政策、氢气销售价格及客户群体，既避免一哄而上，又防止产能过剩，“事前算赢”后才开工建设，建站3个月便达到可研销量，破解了加氢站盈利难的困局。

　　纵观整个公司，上海销售首座站外充电站——观海路充电站预计两年半可收回投资成本，比行业平均值快了6个月。上海销售进军保税船燃新业务，截至6月末，保税船燃加注量为22.43万吨，同比增长12.6%，净利润完成537万元。两座加氢站运营效率持续提升，加氢业务已实现持续稳定盈利……闯入新市场还得闯出效益，这才是上海销售人的追求！

　　——传统能源需求缩减是大势所趋，上海销售如何守住看似“无法挽回”的市场？

　　振兴加油站位于贯穿上海浦东南北的主干道旁，被称作“上海销售第一站”。该站通过斜线停车法、3分钟加油承诺等50余个流程创新，曾缔造高峰时期年销量2.6万吨的纪录。2023年，该站油品销量历史性跌破2万吨。

　　“很多人说，历史趋势如此，咱们无能为力了。但是，形势变了，有些理念不能变，振兴加油站还是要在创新中寻‘振兴’。”5月，振兴加油站开展了一场“转观念”大讨论。

　　如何挽回市场？2017年，因振兴加油站周边市场拆除，92号汽油客户大量流失。“当时，我们开了会，统一思想，决定转向高品号汽油市场。”现在，上海销售市场营销部发现，从汽油市场流失的客户大部分为92号汽油客户，调整部分站点油品结构是保效益的重要措施。截至目前，上海销售共有17座站点的部分汽油罐由低品号改为高品号，98号汽油销量同比增加15%。

　　怎样守住规模？“一句话、一个眼神关系着客户去留。”苏国明调研后得出结论，用高端服务才能留住高品号汽油客户群。员工要替客户算账，向其直观地展示“能省多少钱”；上海人讲求效率，上下班高峰期一切营销活动暂停，以最短时间完成加油，帮客户赶时间……振兴加油站将消费体验做到极致，实现客户黏性“再提升”。

　　效益增长点在哪里？坐拥集团公司首家店销超2000万元的便利店，苏国明以上海销售油品、非油、新能源新业务“三分天下”为导向，让非油产品从“锦上添花”化身效益“增长极”。

　　“没有‘振兴’卖不出去的东西。”苏国明说。非油销量增长靠的是“百无禁忌”的创新。吹风机、手机乃至黄金，都能登上便利店的货架。今年，趁“宠物经济”火热，店内开辟宠物食品专区。在得知养宠人不会轻易更换宠物主粮后，便利店及时转向宠物零食和保健品，用短短几个月号准了宠物食品的市场“脉搏”。

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　　“船小好掉头，但船小经不起风浪。”刘国超这样感叹。销售企业转型要大胆开拓，也要根据自身特点对亏损“风浪”保持敏感。闯新兴市场，不能头脑一热就忘了“算账”，快步前进也要走稳、走好；守传统市场，要千方百计挖潜市场、寻找增长点，增强抵御风浪的能力，夯实转型根基。

　　“即使不来油站，你也是我们的客户”

　　在有限与无限的辩证中奔向未来

　　地处上海商业中心之一，步行一刻钟左右即可到达静安寺商圈，常德路加油站对新能源的冲击格外敏感。员工张丽平说：“进站的车少了，客人就少，想要卖东西给人家，根本就没机会。”

　　朴素的话语道出了加油站未来的生存隐忧。上海销售副总经济师、非油分公司经理丁晗认为，新能源汽车用能方式虽然发生了变更，但车主客户群体仍然存在。除了满足原有需求之外，在新消费场景中激发新需求，是企业持续增效的“不二法门”。

　　“要想有效激发需求，销售企业必须时刻保持对客户的敏锐触达。无论是对营销经验的总结，还是对市场的前瞻判断，都需要通过商业实践、通过与客户接触才能落地。”丁晗说。

　　销售企业无法触达客户才是致命问题。一家销售企业失去了“客户触达”就失去了对市场的感知，如同在战场上无法听到炮火，激发新需求、形成增长点都将无从谈起。

　　解决方案跃然纸上。

　　客户去哪儿了？上海销售追寻客户的脚步，走出加油站，走向站外充电场站、科技园区、商业楼宇，抓住“楼宇经济”热点，创设加油站外零售业态试点，打造与客户的全新“接口”，探索区域消费潜力，以智慧化销售打开生存新空间。

　　我们该向哪儿去？走进昕鑫加油站便利店，从地面“最快半小时送到家”的贴纸到优惠货架显眼位置上的“线上配送”，处处都有线上业务的影子。上海销售发力线上赛道，送货到家，以线上业务延伸触角，力求触达更广泛的客户群体。

　　事实上，通过触达客户实现营销，在上海销售早有先例。

　　2014年初，张猛来到常德路加油站的第一天，就受到隔壁居委会干部的质询。周边数个小区环绕，“加油站噪声大、油品气味大，加油站与街道格格不入……”附近居民连日投诉，避之不及。

　　改变，从与周边社区群众建立联系开始。借助“党员双报到”机会，张猛主动敲开街道办公室大门，组织联合党建活动。每次活动，他都身穿工装，上门为一墙之隔的社区老人送米送油。与派出所携手开展反诈宣传的同时，他把便利店移动堆头、日用生鲜搬到了小区楼下。社区“近邻”与加油站“冰释前嫌”，不但带来了近两成的非油销售收入，而且为加油站与上海市公安局静安分局等客户牵线搭桥。

　　丁晗认为，常德路加油站社区营销的成功就在于触达。在一个充分竞争的市场，只有融入相应的商圈与客户群体，才能如鱼得水。

　　作为上海“城市基础细胞”之一，上海销售各加油站纷纷融入上海市“15分钟社区生活圈”，在市民学习、就业、养老等具体消费场景中探寻触达机遇、发掘消费需求。除加油补能之外，加油站还可以成为什么？

　　“什么客户会走进便利店？”“刚在世纪公园结束晨跑的白领、在地铁站等待朋友的年轻人、在上海图书馆看书的读者。”昕鑫加油站经理焦丽芳想到的前几个答案已与加油无关。一杯咖啡、一份轻食，昕鑫加油站融入人文荟萃的周边环境，打造24小时都市服务站。

　　在观海路充电站，王喜庆已经在尝试打通保持触达、激发需求、实现发展的全链条。

　　摸清充电场站的运营逻辑后，他利用网络平台引流新客户，建立社交媒体群组留住“回头客”，创造“触达”线上空间。站内配备自动洗车机、无人便利店、餐饮和淋浴，全方位覆盖需求，并依据车主偏好持续调整、更新……“在新能源充电场站这个消费场景中，我们在不断创造新的需求点，让发展无极限。”

　　围绕能源供应基点，覆盖人与车所有需求场景，为周边3至5公里的客户群体做精生活服务。从食品饮料到电子产品，任何需要都能在站内得到满足……关于加油站未来的无数种构想，正在沪上热土一步步成为现实。

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　　在新旧能源交替的当下，客户的需求仍旧是无限的。要融入客户新消费场景，在触达中发现客户、激发需求，形成新业态、新增长点……只要在变化多端的市场中找准客户“去向”，保持客户触达，就能用有限的站点挖掘无限的市场，就能让能源“万变”不离销售之“宗”。

　　（记者 许琳迪 尉赵阳 楚海虹 庞若煜，潘雁、邹春艳对本文亦有贡献）