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图为吴超指导员工查看加管3.0系统数据。王贵跃 摄

  讲述人:吴超(天津销售武清分公司高王路加油站经理)

  【基本情况】天津销售武清分公司高王路加油站位于天津市武清区汊沽港镇京津科技谷产业园内,客户以产业园区的企业和上班族为主,年销量为3600吨,非油收入达150万元。

  【营销态势】高王路加油站5公里范围内有两家竞争对手,且年租金较高,在净利润方面承受较大压力。

  【营销策略】为适应全新系统,高王路加油站从客户分析入手,构建精准营销理论模型,提升管理效率,优化营销战术,实现提质增效。

  强化分级分类,实现精准营销。面对营销支出大、客户黏性低的现状,高王路加油站借助阿米巴精准营销管理模式,实施“客户升级”计划。这个站引入RFM模型,从近3000名汽油客户中提取2022年1月至10月的11.12万笔交易记录,分析客户价值和创利能力。在将客户细分为活跃客户、不活跃客户、濒临流失客户、已流失客户等8种类型后,实行差异化精准营销策略,如分类派发电子券、电话沟通等,达到增加客户数量、增强客户黏性、提高客户价值的效果。这个经验在分公司中推广,客户结构明显优化。1月至10月,汽油个人客户数量同比增幅达29.2%;活跃客户数量同比增幅达33.05%;活跃倾向客户、流失倾向客户占比提高,濒临流失客户和流失客户占比降低。

  挖掘管理细节,实现借势营销。作为加管3.0系统全国首站,高王路加油站提前做好对接、客户解释等工作,全力配合、保障系统上线工作。针对系统初级版本出现的问题,这个站一方面不断收集、总结,帮助改进意见200余项;另一方面继续加强客户分析和维系,实施差异化服务,加大附加服务项目,如洗车、道路救援等,让客户从多方面体验系统的便捷。系统运行4个月以来,升级客户近3000人,未发生一起客户投诉事件。

  建立良好竞合,实现商圈稳价。针对商圈严峻的竞争态势,这个站不断调整与竞争对手的谈判方式,在主营区域内保各自份额的基础上,拼品牌、拼服务、拼效率,不拼价格,从被动竞争变成主动掌控,营造良好的销售环境。今年以来,高王路加油站所处区域内没有再发生激烈的价格竞争环境,并首次实现扭亏为盈,1月至9月,纯枪销量和毛利同比提升了7.28%和39%。(王卓哲 采访)

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