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  1.如何准确把握市场新特点,精准挖掘目标客户?

  吉林销售公司市场营销部主任 裴环宇:成品油销售企业应积极推动服务方式变革,以加油卡为媒介,变“坐商”为“行商”,走到客户身边,走进客户心里。

  一要“按图索骥”,有序开展上门推介。按照属地化管理、网格化营销思路,组织每一个地市分公司、每一块经营片区、每一座加油站绘制辐射区域内的客户地图,通过进企业、进学校、进机关、进社区、进乡镇、进商圈等方式走到客户身边。对于集团客户,实行领导干部包保开发,求助地方政府及已有客户资源帮助沟通联络,保证客户开发全覆盖、无遗漏。

  二要精益营销,量身定制服务套餐。针对不同行业、不同规模客户的消费习惯与消费需求,“一户一策”定制阶梯优惠、配送到家、专时专机加油等服务套餐,为客户算好经济账、质量账、长远账,提高办卡成功率。同时,积极适应新的消费模式,开展线上办卡业务,主推电子卡优惠,增强客户用卡黏性,提升消费体验。

  三要专人维护,跟踪保证服务品质。打造专业客户经理人队伍,加强对客户的开发和维护,实行“日跟踪、周通报、月考核”机制,与薪酬分配紧密挂钩,确保客户开发与维护责任层层落实。尤其在客户维护上,要践行亲情服务,想客户之所想、急客户之所急,不断提升客户满意度和忠诚度。

  陕西销售延安分公司经理 赵亚乐:面对成品油市场环境复杂、竞争激烈的严峻形势,销售企业要攻坚克难、求变挖潜,重点做好三个方面工作:

  一是批零一体挖出客户。逐户对接市县重点建设项目和存量客户及政府机关、学校、医院、国有企业等规模客户,开展精准营销,打开直批突破口。着眼集团公司内部单位挖潜,摸排梳理兄弟单位用油,争取成品油、加油卡及润滑油全方位合作,挖出一批稳定客户。

  二是优势互补跑出客户。要主动加大与各大银行的合作力度,推出信用卡加油满减活动,将非油商品纳入银行办理信用卡的营销支出内;通过“六进+六跑”跑烟酒行、跑社区商超、跑汽修厂、跑餐饮店面、跑单位团购、跑写字楼等活动开发关联客户,延伸服务半径;结合客户需求定制非油品类方案,精选城区站点,针对重点客户和员工家属制定“一户一策”开发方案,跑出一批关联客户。

  三是线上线下锁住客户。大力引导实体卡客户转化,增加个人电子卡发卡量和卡沉淀资金;开展促销堆头竞赛,优化商品陈列,深度挖潜效益增长点;针对自主品牌、节日促销、重点品类和换季商品四大主题组织展销推介,加深客户对企业品牌的认知,积极开发关联客户和润滑油客户;严格落实“一客一策、一客一议”,利用小额机销政策,重点开发工程项目、物流车队等机构用油客户。(张丽丽 刘燕采访)

  2.如何与客户建立“强关系”,提升客户满意度?

  河北销售公司市场营销部经理 丰纪超:成品油销售企业的核心职责是完成油品由工业产品到市场商品的“华丽一跃”,完成这个职责靠的就是客户,是对我们企业价值、商品品质、服务理念认可的客户。因此,贯彻落实集团公司市场营销工作会议精神,将客户至上理念贯穿到经营管理的每一环节是当前的首要工作。这需要我们树立“以业绩论英雄,以客户为荣耀”的价值导向,冲到一线去、冲到客户跟前去、冲到解决提升消费体验的各种痛点上去,开发更多客户、服务更多客户、与更多客户合作。

  在竞争中只有让客户感受到我们是用心在服务,建立价值认同,才能让我们勇立潮头。形成和稳固这种价值认同,需要俯下身子做好三个方面的努力:一是以自我管理为准则、以客户感知为导向优化制度;二是将服务标准提升到依托企业优势为客户提供增值服务,关注车辆的全生命周期服务,关注不同行业客户的消费痛点和痒点;三是业绩考核、文化关怀切实体现“以业绩论英雄,以客户为荣耀”,让员工不仅把开发客户、服务客户作为职责,而且作为荣耀,自发、用心地做好客户工作。

  辽宁销售沈阳分公司经理 梁洪涛:车辆进站率、油箱加满率、顾客回头率和车辆通过率“四率”一直是加油站销售的“晴雨表”。结合成品油零售市场发展现状来看,销售企业需要总结把握客户消费规律,统筹设计油品营销方案,着力提升零售经营水平,提高加油站“四率”,推进持续增量创效。

  一是强化零售机构客户挽回,明确维护制度。梳理存量客户、流失客户、待开发客户名单,按周通报客户走访情况,掌握客户特点和痛点,根据客户特点与需求重新策划合作点;突出抓好集团私家车客户、物流客户调研,真正掌握客户数量、市场容量、消费偏好,并采取针对性措施,力促零售增量。

  二是精确客户群体,线上维护线下招募。建立专属营销群,高效在线解决高频客户难题,发布促销信息及价格提醒,以优质服务提高客户回头率;推广“中油好客e站”APP和电子加油卡应用,增加客户黏性;开展网约车客户营销,与各大平台开展合作,动员线下站点扩展宣传;与保险、汽服、旅游等优质企业合作,引入第三方营销资源,大力开展跨界营销,丰富增值服务项目;重点开发物流企业、运输车队、企事业单位等大客户,巩固长期合作关系。

  三是打造特色示范站,建立品牌效应。客户与中国石油的联系不应局限于车,而是要拓展到生活圈的方方面面。要通过打造特色示范站,配套相关服务设施,快速建立品牌效应,形成稳定客户圈,为客户提供“油、卡、非、润、气、电”全产品销售,以及“吃、穿、住、行、玩”全领域服务,建立品牌效应,不断加大外延,实现客户自发裂变,增加客户流量。

  浙江销售金华分公司党委书记、经理 李文科:与客户之间的“强关系”应当建立在“满足需求”和“创造价值”两个核心基础之上。结合自身网络布局、市场定位、站级劳效等因素,我们研究、实践并归纳出以下客户开发、维护的措施:

  一是跨界合作,升华品牌效应。在跨界营销探索过程中,建议遵循三条基本原则:资源匹配原则、非竞争性原则和品牌理念一致性原则。同时,销售企业应将跨界营销作为客户“强关系”的一项重要抓手,与地方工会、拥军办、农科、银行、保险公司等单位开展跨界合作,凭借双方优质资源联动引流优质客源,通过各方品牌传播效应的相互叠加,实现稳定老会员、互通现存量、引流新客户的“三赢”局面。

  二是多种支付,提升客户体验。企业品牌获得客户认可后,如何满足客户需求、提升客户体验成为关键一环。销售企业在推出银联卡、加油卡、移动支付、云闪付等快捷支付手段的基础上,还应着力发展支付平台的数字化、智慧化,结合客户需求和实际加油流程,推出“预约加油”“无接触加油”服务,实现“加油不下车,付款不排队”的高效加油模式,切实提升客户体验感。同时,可依托多渠道支付平台,开展系列专属营销活动,智慧引流,精准锁客,不断提高新业态加油服务下的客户占比。

  三是以卡为媒,搭建会员体系。客户引进来后,如何做好维护,是实现有效转化的重中之重。销售企业应以加油卡营销为抓手,搭建好会员体系,实现服务价值的创造。首先,为客户提供良好的服务环境,根据竞争对手情况和消费者需求变化,及时调整服务手段和内容;领导班子挂帅包保责任片区,定期上门拜访存量客户、开发潜在客户,大幅提升客户存在感、被推崇感、被尊重感。其次,优化全过程服务,售前策划分析、预热宣传,售中协调沟通、选购推介,售后跟进管理、回访建档,与会员客户建立良好互动,形成闭环服务。最后,提供差异化服务,量身定制客户画像、分区划站设群管理,为会员客户提供专属优惠、在线客服、站外销售等延伸性服务。

  山东销售淄博分公司副总经理 刘学磊:做大客户规模、提升客户满意度,需要销售企业应时而变、顺势而为、抓住关键。

  借力惠客,做优服务。销售企业要加强高质量异业合作来惠客稳客,如与银行、汽服等行业合作,实现与加油卡折扣、电子券惠客资源的支付连接,给予客户叠加的优惠让利。在此基础上,要坚持做优现场服务,健全标准化服务督训体系,在各站设置个性化免费暖心服务,做硬服务项目、做优服务质量,切实有效提升客户体验。

  分级联动,精准管理。加强集团客户、高频客户的开发维护是我们的工作重点,必须善于抓头抓总,健全客户分级联动开发机制,落实配套考核激励政策;各级总部牵头开发,强化各级总部领导、部门层面公关,签订战略合作协议,严格兑现配套考核激励政策,确保有效开发、增量增效;开发成功后,通过优质服务将客户稳定为存量客户,由此实现营销“增量、存量、增量、存量”的良性循环。(韩文 敦心旸 董琦 朱喆豪 薛东强采访)

  3.如何平衡新客户的开发与老客户的维系?

  内蒙古销售公司市场营销部处长 王维力:精准开发客户,是销售企业扩大客户规模的催化剂。客群细分是精准开发客户的前提,有利于发掘和开拓新的市场机会,精准施策,最终建立忠实的客户关系。同时,需要配套做好督导跟踪、激励政策和考核评价机制,发挥主观能动性,集中优势资源开发客户。今年,针对客户大普查结果,结合销售公司“营销提升”重点客群营销激励政策,我们按照“目标引领、问题导向、措施保障、落实跟进、结果评价”工作方法,以项目负责制开发集团(单位)客户,以“蒙油游”微信小程序线上认证方式开发高频及单位职工客户。

  精心维系客户,是销售企业与客户建立紧密关系的增黏剂。集团公司24字营销工作方针中的“客户至上”,突出客户维系、留存的重要性。销售企业需要站在客户的角度去服务,才能为客户创造价值,才能实现客户留存。近年来,我们持续加大客户维系力度。在营销方面,灵活运用加油卡、移动支付、电子券等营销手段,深化一体化营销;在服务方面,打造“主题+”等五类“加油站+”示范站,加大洗车投入,增设“司机之家”“游客之家”等针对加油站客群开展的特色服务;在队伍建设方面,开展“一流技能”“两口常开”“三个服务”“四个杜绝”的加油站“1234”员工素质提升竞赛活动,升级队伍素质,提升客户消费体验。

  黑龙江销售牡丹江分公司执行董事、党委书记 高楠:客户资源是衡量企业核心竞争力的重要标准和持续发力的重要支撑,客户开发与维护是销售企业至关重要、需要常抓不懈的主要工作,找准新客户开发的发力点和老客户维系的支撑点是打破市场困局、促进成品油零售创效的关键环节。我认为要关注以下两点:

  黏住老客户,分层分类提供精准服务。建立完整精准的客户服务体系,对于维护老客户至关重要。要按照客户忠诚度及归属状态深入分析不同客户的构成及消费习惯;建立健全客户档案及客户维护责任制,持续增强客户黏性;实施重要客户上门拜访、一般客户定期关注消费数据的管理机制,及时了解客户消费现状,对固定客户、游离客户、潜在客户与流失客户的情况做到心中有数。

  吸引新客户,因客制宜开展差异化营销。客户量是销量和销售额的基础,也是加油站的根基所在。吸引消费体量大、消费高的大客户,对加油站来说非常重要。这类客户除了要考虑油品的质量和价格,还要看管理上的智能化、数字化以及灵活性与安全性。因此,我们要通过搭建合理化的商业模式,发现对接商圈内的物流企业客户,并接入丰富的物流企业渠道资源,带来更多流动性物流车辆,逐渐形成加油站自属的高价值物流客户池。同时,加油站出于引流的目的做营销活动前,要充分做好商圈调研,以此来权衡活动成本,既保证活动有足够的吸引力,又不浪费成本,最终实现量效双增。

  四川销售公司市场营销部零售科科长 周皓若:年初以来,公司重点抓好集团客户、高频客户的开发维护,围绕客户需求开展精细化营销,实现了纯枪汽油量效持续提升。我们总结了两个方面的经验:

  高频客户开发方面。一是全员开发。在分公司成立30个专项开发小组,走进运营车辆较为集中的机场、高铁站、汽车客运站等区域开展专项开发;重点对加油站内运营车司机开展专项开发,通过优途专区推荐码模块,对开发员工给予专项奖励。二是差异权益。针对新老客户实施差异化影响措施,鼓励车主多加多得。同时,加大与各属地运营车平台和驾校的合作,通过“一客一议”锁定运营车管理平台。

  集团客户开发方面。一是客户分级分类。根据客户企业性质及开发紧要程度,将集团客户开发划分为省公司统一签订战略协议的战略集团客户、央企及省属大型国有企业、属地政府及国有企业以及新增竞争集团客户四类。二是明确开发责任。省公司层面成立大客户服务中心,统一开发管理集团客户,属地二级公司做好未布局分支机构类型的集团客户落地及属地集团客户开发管理工作。三是配套专属权益。为集团客户配置专属优惠权益,并根据集团客户分类,实施差异管理,体现不同类型集团客户专属权益等级。(张璟睿 高荣 何悠采访)

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