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    5月26日,细心的网友发现“BP(英国石油公司)中国”微信公众号更名为“bp中国”,尽管只是大小写字母的替换,但国际石油巨头的品牌策略仍引发关注。对此,bp中国回应,这是伴随着新的公司战略与远景的定义而调整的。新的小写字母,给人更现代、更亲切的感觉。这和bp低碳净零以及帮助社会降低排放的目标所契合,更加凸显公司更为谦卑与数字化的发展方向。据悉,全球bp除一些特别的法律文件等地方以外,都统一在对外宣传的材料与内容里由大写改成了小写。

    看见的是品牌细节的变更,看不见的是品牌战略的规划。数字化时代,国际石油公司如何持续提升品牌价值?石油公司的品牌构建又如何立足能源革命,加快转型升级?
    价值提升:好坏之分还是强弱之别
    提升品牌价值已经成为企业长期成功的关键。根据品牌咨询机构Interbrand发布的报告显示,2001年“全球最佳品牌100强”的品牌总价值为9880亿美元,到了2019年这个数值增长至2.1万亿美元,总价值提升超2.1倍。
    另一方面,上榜2001年“全球最佳品牌100强”的能源类品牌有壳牌、mobil和bp三家公司,然而到了2019年,仅仅只有壳牌一家公司坚守在榜单之上。与之形成对比的,是苹果、亚马逊、谷歌等科技类企业的品牌地位随着公司市值的逐渐增大而不断提升。
    近20年间,油气公司既要面临外部行业格局变革的压力,又要应对内部油价波动和同行竞争。相应的,其品牌形象既要提升功能性,又要维持与消费者的情感依赖。
    实际上,品牌没有好坏之分,只有强势与弱势之别。强势品牌的构建不是单一的线性结构,而是需要包括企业价值、品牌商业价值、品牌贡献等在内的多维度支撑。根据全球品牌评价机构Brand Finance今年发布的“全球油气企业50强”名单,阿联酋阿布扎比国家石油公司(ADNOC)首次入围并列第13位,成为一匹黑马。对此,该公司高级副总裁Omar Zaafrani表示,品牌不仅停留在理性层面,更在情感层面与消费者建立联系,以此提升业务的价值、范围和影响。ADNOC将品牌定位于“能源为了生活”(Energy for Life),不仅仅强调对促进阿联酋经济增长的作用,更强调对提升生活质量的意义。
    合理的品牌架构是企业提升品牌价值的又一手段。随着市场竞争的加剧,消费者对产品或服务的需求呈现出多元化的特点,这使得企业的品牌体系也变得越来越复杂。品牌架构是企业品牌、业务品牌与产品品牌的组合,以埃克森美孚公司(ExxonMobil)为例,其下设4个主品牌,分别在不同的场景下运营:埃索(Esso)大多在国际市场上使用,埃克森(Exxon)商标主要在美国市场出现,美孚(Mobil)主要体现其在燃料、润滑油和服务方面的先进技术,埃克森美孚化工(ExxonMobil Chemical)则是化工产品与行业解决方案的组合。清晰、协调的架构能够让企业形象保持稳定,多方位提升品牌价值。
    品牌重塑:能源转型履行承诺
    在企业的品牌建设中,品牌形象不是一成不变的,而是会随着企业经营战略的调整而不断重塑(rebrand)。
    经典的案例莫过于bp品牌内涵的不断丰富。1995年,马丁格利·布朗爵士从常务董事改任为集团公司总裁,并在1998年之后负责了阿莫科、阿科和嘉实多的三次大并购。并购后的公司称“BP石油公司”,但却不是原来英国石油公司中的“British Petroleum”,而衍生为“不仅贡献石油”(Beyond Petroleum)。2010年左右,bp又将品牌理念延展为“为低碳,卓越前行”(advancing low cabon)。
    品牌战略的调整与时代背景、能源环境同频共振。根据bp发布的《2019能源展望》,未来能源将面临双重困境:一方面能源需求不断上升,另一方面要求碳排放不断减少。今年2月,随着CEO陆博纳(Bernard Looney)履新,bp进一步提出“净零排放”(net zero)的理念。他在演讲中提到,目标是到2050年或更早,全部作业中的碳排放绝对数字为零,计划减少大概4.15亿吨的排放量,其中5500万吨来自作业,3.6亿吨来自上游生产所产生的碳。这意味着bp从最初的碳氢化合物提炼者,转变为完整能源解决方案的提供者;从单纯关注业绩,转变为实现盈亏平衡增长;从主要受传统有形资产的驱动,转变为利用知识和创新创造石油以外的未来价值。
    据悉,按照这一战略安排,bp全球的组织结构也进行了相应调整,侧重于运营、客户、低碳和创新四个核心业务板块,及战略、城市、贸易与航运三大集成组织,用以取代之前以油气生产业务、炼化、营销和贸易为主导的传统结构。
    站在企业的角度,品牌是企业向客户提供的独特的价值承诺,并能够履行承诺。对油气公司来说,在能源转型背景下,要通过业务上布局新能源,履行“净零排放”承诺。2019年,壳牌收购英国电力公司First Utility,将电力视为其业务的第四大支柱,与石油、天然气和化工产品并驾齐驱。如今,First Utility的品牌已被壳牌所取代。壳牌能源公司首席执行官ColinCrooks表示,可再生能源很重要,壳牌通过为客户提供更好的服务,同时确保良好的价值和回报忠诚度。
    同时,在能源转型背景下,油气公司还要积极应对数字化、智能化趋势,履行“智慧油气”承诺。ADNOC发布了“石油和天然气4.0”(Oil and Gas 4.0)战略,其目标不仅仅是跟随第四次工业革命的步伐,更希望在能源革命中保持领先地位。据Omar Zaafrani介绍,这意味着公司将以“技术为中心、数字化为先”的理念推动业绩增长。通过大数据的采集与分析,对市场动向和竞争优势做出实时决策,并运用区块链技术对生产的碳氢化合物分子交易进行追踪。目前,ADNOC向阿联酋引进了非常规工业,并开放了大量以前无法开采的天然气储备,最大限度地利用酸气资源,构建新型天然气生产商业模式,实现从天然气自给自足向天然气净出口国的过渡。
    全球化品牌:文化和价值观表达
    从运营策略上看,真正全球化的品牌不仅仅是经营活动的全球化,更是文化和价值观表达的国际化。如果企业传播的理念不能与输出地区最基本的价值观相容,那么企业文化就不能够被对方理解,更不用谈产品和服务在当地的市场竞争力了。
    大道至简。文化和价值观的表达,在企业活动中主要通过一系列营销活动体现。6月10日,在“2020我喜爱的中国品牌”暨“全球抗疫品牌力量”经典案例发布会上,中国石油非油品牌昆仑好客荣登榜首,并成功入选“品牌战疫”经典案例榜单。这主要得益于“油卖菜”(中国石油加油站在疫情期间卖油又卖菜)的成功营销。疫情期间,不少社区实施封闭式管理,农贸市场限制经营,而超市人流量大,存在较大的感染风险。昆仑好客主动搭起连接消费者与菜农、果农之间的桥梁,相继在2160个昆仑好客便利店通过专柜、微信公众号、朋友圈、抖音、网上商城等渠道开启“油卖菜”模式,累计帮助100多家企业和农户销售上百吨滞销果蔬和生鲜。
    自2017年起,国务院将5月10日设立为“中国品牌日”,旨在讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。根据Brand Finance发布的“2020年全球最具价值品牌500強排行榜”。今年,中国石油品牌价值达到380亿美元,全球排名第33位,是国内唯一冲进前40名的石油石化企业,相较去年的368亿美元,再次提升了一个新的量级。

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