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    国际知名品牌价值评估机构Interbrand将品牌海外市场的收入作为企业品牌价值评估的量化指标之一,要求进入该机构“全球最佳品牌排行榜”的品牌海外收入至少达到总收入的30%,这从侧面说明了品牌海外市场影响力的重要性。去年年初,国务院国资委作出创建世界一流示范企业的部署,要求包括中国石油在内的10家中央企业做到“三个领军、三个领先、三个典范”,力争用3年左右时间在部分细分领域和关键环节取得实质性突破。其中,“三个典范”之一就是要求示范企业建设成为拥有全球知名品牌形象的典范。因此,提升海外品牌影响力,是中国石油建设世界一流示范企业的重要路径。
    海外公众了解品牌最直接的途径是通过产品和服务质量,质量水平的高低从根本上决定了一个品牌的生命力。特别是大数据、人工智能等技术的进步使消费数据公开化,消费体验多元化,品牌要揭示数据中蕴含的个人习惯、喜好和需求,来创造独特的客户体验。苹果、谷歌、Facebook这些一流的科技品牌正是借鉴了科技的进步,为客户提供更加人性化、定制化服务和体验,使品牌价值逐步发展壮大。中国石油在中亚、东南亚等地区运营数百座使用宝石花标识的加油站,通过提供优质的产品和服务质量树立品牌形象。在哈萨克斯坦,以较少的加油站数量实现了较高的市场份额,赢得了客户的认可,成为公司在中亚市场的形象窗口。
    本土化是跨国公司的普遍做法,不仅可以降低成本,规避风险,更重要的是促进不同文化背景、宗教信仰和生活方式的员工相互融合,从而提升企业品牌广泛的适应性和生命力。bp、壳牌等国际一流的石油品牌十分重视本土化战略,通过吸引和整合业务所在国优质的人力资源,实现跨文化交流和融合,从而提升品牌在全球市场的影响力。近年来,随着业务的深入开展,中国石油积极推进本土化进程,优先考虑采购和使用当地产品和服务,积极为业务所在地创造就业机会,海外投资业务员工本土化率超过93%。在印尼,公司通过公正公开的绩效考核体系,为本地员工职业生涯发展搭建成长阶梯,量身制订培训计划,培养提拔了一批年轻有为的优秀本地员工走上了中高级管理岗位。印尼项目2000多名员工中,中方员工仅有12人,本地化率达到99.5%,项目企业沟通部十多名员工均为当地人,熟悉当地社会环境以及社区事务,帮助项目与政府、社区、媒体等建立了融洽的关系。
    履行社会责任是企业品牌建设的核心维度之一,有调查显示,66%的消费者表示愿意为具有社会责任感的企业支付更高的价格购买其产品。“走出去”企业要通过构建专门的社会责任组织管理机构和管理体系,结合当地实际开展社会责任实践。作为能源企业,除了展现良好的企业愿景、发布相关履责报告之外,还要加强在国际热点议题上的参与和合作,设定清晰的负责任能源实践和目标,并鼓励合作伙伴和利益相关方参与,从而促使员工、客户改善自身的行为方式,以达到共同发展的目标。中国石油在海外业务开展业务过程中,致力于建立长期稳定的合作关系,将公司发展融入当地经济社会发展中,共同促进当地社区的繁荣发展。数据显示,中国石油海外业务公益投入累计超过数亿美元,直接受益200多万人。在乍得,通过实施“甘甜社区”饮水计划和提供就业等措施,使得油田周边昔日不足500人的小村落,发展成为人口过万的新城镇。作为油气行业气候倡议组织(OGCI)在中国的唯一成员,中国石油认同《巴黎协定》有关本世纪末全球气温升幅控制在2摄氏度以内的目标,将应对气候变化纳入公司发展规划,增设低碳管理专门机构,加强碳排放管理,深度参与国际合作共同应对气候变化。
    品牌传播的内容非常宽泛,但核心和重点是目标和价值观的传播。因此,企业必须在日常传播和沟通过程中,体现清晰、符合品牌特点的价值观,才能与消费者建立密切长久的联系。中国石油海外项目在公关部门的统筹下,围绕促进当地经济社会发展,通过召开媒体发布会、制作项目宣传片、发布企业社会责任报告、开通运营社交媒体账号、加强与媒体和非政府组织沟通等,不断改善企业形象,提升企业品牌美誉度。(中国石油集团有限公司经济技术研究院  施靖)

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