战严冬 转观念 勇担当 上台阶 扎实推进提质增效专项行动

“质”胜·销售篇

  编者按:作为石油产业链的终端环节,销售业务直面市场,承担着价值变现的功能。面对新冠肺炎疫情和国际油价持续走低,石油全产业链承担着巨大的压力,打造黄金终端的重要性更加凸显。面对市场的新变化、新趋势和新业态,要练好内功,拓展新的效益增长点,增强抵御风险的能力,走高质量发展之路。

  销售业务如何补齐短板,如何做强做大,如何提高盈利能力?让我们走进本期《“质”胜·销售篇》,一同探讨。

  圆桌讨论

  精细营销的突破口在哪里?

  王斌全(陕西销售公司副总经理):

  精细营销就是以客户为中心,通过对客户群的精准定位,提供定制化的服务,满足客户个性化的需求。

  实现精细营销,有两个突破口:第一个突破口是加油站,要“一站一策”差异化营销。对外,通过数据采集、实地体验等,分析加油站的竞争环境、经营现状、客户需求等。对内,利用大数据做好单站数据分析,从客单价、客户类型、交易周期等多个维度,研究最适合的营销策略。今年,我们在“一站一策”基础上,结合阿米巴模式,将以站为单位成立阿米巴小组,通过对单站的全流程诊断,进一步做细精准营销。

  第二个突破口是客户,要“一客一策”精细营销。过去,我们强有力的抓手是围绕加油卡数据开展精准营销,现在市场竞争加剧、提质增效压力增大,要求我们进一步将客户细分,通过区分客户的价值、消费习惯,还有行业、住所等多维度信息,对客户进行精准画像。比如我们正在实施的“客户社区微信群”,按照“分类管理、差异营销、专属服务”的整体思路,通过客户社区,让每一个客户看到想看到的信息、享受到想享受的服务,不断提升服务品质,实现客户体验升级,做到“一类一策、一客一策”。

  姜涛(重庆销售公司副总经理):

  销售企业要突出精细营销、精准营销,进一步加强市场、对手、客户研究,加强市场及需求预判,增强主动营销能力。加快完善网格化管理工具开发与应用,建立网格化信息动态周报告制度,强化竞争对手跟踪和对标,及时主动掌握市场动态,为精细营销提供有力支撑。同时,坚持“纯枪优先、效益优先、毛利最大化”原则,抓实短周期、小趋势,坚决增销、增收、增效,在持续打造“10惠、油卡盛惠、0元秒杀”品牌活动的基础上,按照“一支付一策、一站一策、一客一策”总体要求实施差异化营销策略。

  深化数据应用,打通“大数据和一站式”双平台通道,深度挖掘数据营销价值,不断提升业务运行效率和管理决策水平,完善市场细分、客户分析、销售预警、营销效果跟踪等应用模型,增强数据应用能力。

  柴丽峰(新疆销售公司营销处处长):

  精细营销首先要转观念、强意识。我们启动了阿米巴培训计划,推广阿米巴经营管理模式,让地市公司经理和加油站经理率先转变为阿米巴模式的实践者,增强市场意识、竞争意识、效益意识,争当效益保卫战的主力军和排头兵。

  其次,优化营销支出就是增加经营效益。在经营中要剖析营销支出结构,识别支出比重大的关键点、支出增长快的出血点、低效支出多的浪费点,及时调整促销政策,提高支出效率。

  再次,挖潜力提纯枪。增站增量策略实施难度加大,存量站提量成为主要增量措施。

  为客户创造更大的附加价值,有哪些好办法?

  姜涛(重庆销售公司副总经理):

  服务客户是我们的目标。如何能为客户提供高质量、差异化的服务,吸引更多客户,是销售企业赢得市场的关键。

  为客户创造更大的附加价值,我认为,首先要加强客户研究,实行“一客一策”,通过大数据,精准分析客户需求,提供差异化的服务。目前,新的服务业态正在呈现。比如,疫情期间,面对线上业务增多、顾客“非接触服务”需求增多的实际,我们在零售中主推“中油好客e站”APP,发挥服务优势,提高了效率,带动了销量的提升,直批直销主推“中油直批”APP。线上销售已经成为我们经营业态中不可或缺的一部分,也满足了顾客新的需求。

  二是提升加油站服务效率。以收银、交接班、优化布局、排班倒班、现场引导为关键环节,深入开展全流程诊断与优化。不断完善移动支付操作服务流程,加油站平均单次服务时间控制在5分钟以内。我们总结推广错峰交接班典型经验,进一步引导错峰交接、动态排班,强化高峰时段主动引导和服务效率,让客户的加油体验更优。

  三是优化支付方式。积极推进“中油好客e站”APP和银联聚合支付稳定运行,积极争取总部电子销售业务试点,倡导安全、便捷的消费方式,以此为契机持续提高结算效率、整合营销资源、提升会员客户权益,提高客户体验。

  四是加强会员体系建设。重点依托“中油好客e站”APP平台推行线上订货、移动支付、预约服务等新功能,拓展网上商城,搭建综合营销平台,不断扩大会员规模,增强聚客稳客能力。

  郭建民(甘肃销售酒泉分公司经理):

  作为销售企业,客户就是我们的衣食父母。服务的优化和提升是给客户的最大附加值。客户的依赖和信任是企业最大的财富。品牌是基础,服务是价值。你为客户创造了价值,就能在这个行业中立于不败之地。管理和维护好客户是企业生存和发展的动力源泉。

  油(气)站是中国石油的对外窗口,服务是形象、是品牌、是效益、更是制胜的法宝。在日常工作中,我们要严格标准、注重细节、追求完美,关注客户感知和需求,以差异化服务增强客户黏性,以超出预期的个性化服务打动客户,提升品牌形象。

  对于我们自身而言,诚实守信便是中国石油品牌的基石。真诚面对客户和消费者,诚恳回应各方诉求,出现问题不回避、不掩盖、不敷衍,是我们义不容辞的责任,更是维护企业形象的关键所在。

  不容忽视的是,承担社会责任也是提升品牌形象的重要途径之一。我们必须增强担当意识,把社会责任理念融入公司战略和经营、服务当中去,常态化组织开展“送油下乡”“送化肥到田间”“义务植树”“助残扶困”等系列志愿服务活动,维护中国石油良好企业形象。比如六一、端午、重阳等节日,我们可以走进福利院、敬老院,探望留守儿童,为老人送上温情的慰藉。用一言一行提升服务,才能不断为客户创造价值。

  量效齐增的难点是什么?如何解决?

  王斌全(陕西销售公司副总经理):

  量效齐增的难点,主要有两个。一是低油价的冲击,目前我们通过市场整顿、行业协会等力量,保持了区域市场的相对稳定。但是,随着低价资源大量流入市场,价格战一触即发。二是面临激烈的市场竞争。一方面,区内市场区外化环境,竞争对手市场份额已超过一半;另一方面,国内市场国际化竞争,随着一些国际油公司网点的大幅扩张,市场的竞争更为激烈。

  破解矛盾要从内外部两方面综合施策。外部层面,要维护市场秩序,强化市场稳定,建立同行业沟通机制,主动协调,避免陷入价格竞争。内部层面,统一思想、练好内功则是最重要的治本之策。一是要转变考核导向,突出质量效益。过去的考核导向,尤其是面向基层的考核,主要是突出上量。今年我们把质量、效益的要求提得更高,严格考核兑现,引导员工牢固树立“没有效益的销量一升也不能要”的效益意识。二是加大管控力度,全员算账对标。从公司、分公司两个层面建立量价监测模型,让每名员工都能算清卖出的每一升油带来的毛利,让每名站经理都能明白加油站现在的经营毛利,让每个管理人员都能掌握目前的经营策略是否合适,从各个层面凝聚量效齐增工作合力。

  柴丽峰(新疆销售公司营销处处长):

  量是基础、效是目的,量效齐增最大的难点在于如何用好营销工具。营销工具用好了是提量增效的倍增器,用不好就是效益流失的出血点。

  用好营销工具,达到量效平衡,我觉得要从思想和措施入手:我们要跳出量效关系无法兼顾的传统思维,不要把保销量和保效益对立起来,最理想的状态应该是做大销售规模、稳定销售毛利,提升规模和边际效益。目前我们正在公司内部推广阿米巴经营模式,目的就是让各级管理及营销人员,尤其是加油站经理,都具有独立运营的思维,要会算账,通过算账树立“规模决定地位、效益决定生存”的底线思维,在业务运行中主动、自觉寻找量效关系的最佳平衡点。

  认真分析辖区的市场特点、竞争态势、客户消费痛点,最大限度发挥自身优势,增收节支,实现最优量效。一方面依据各区域市场特点、加油站类型、客户特点、产品种类等确定分区分级营销策略,确保每一种营销策略都能精准命中靶心;另一方面严控无效支出,加强营销策略的过程监控,紧盯每一个环节,分汽柴、分客户规模、分促销类别逐项动态分析评估,减少不必要的叠加优惠,堵住额外出血点,以最小的成本换取最优量效。

  王禹(广西销售崇左分公司经理):

  量效齐增是对立与统一的关系,销量是效益的前提,没有销量何谈效益。效益是销量的最终目的,不要没有效益的销量。如何量销齐增?关键是找准量效的平衡点,掌握客户需求、掌握营销支出与效益增长三者之间的关系。

  在零售方面,一是要是杜绝主油的无效优惠,尤其是要严控叠加优惠;二是要拓展非油的上量渠道。一方面各级管理人员要带领全体员工牢固树立“投入是为了更大的产出”的理念,精研细算,绝不做无效益的投入;另一方面要以非油为着力点,拓展服务半径,抓员工开口营销,全力提升油非转换率,开拓新的效益增长点。

  在直批方面,量效齐增的关键是终端客户销量的占比。目前系统内,不少单位的直批销量很大程度依赖中间商客户的大单销售,由于客户的议价能力相对较强,无法对效益形成有力支撑,甚至会形成负效益。因此,开发终端客户是关键,客户经理是关键因素。目前,广西销售制定的奖励政策激发了客户经理的主观能动性,客户经理扎扎实实摸排市场,将终端客户开发落到实处。

  新的市场蓝海在哪里?

  刘斌(浙江昆仑好客分公司经理):

  当前,面对疫情和低油价的双重夹击,油气行业正面临市场“寒冬”。如何闯出一片新的蓝海,我认为,非油业务是实现转型升级和提质增效的增长极。

  中国石油便利店经过多年发展,成绩斐然,但与其他同行业企业相比,在供应链端还有一定差距。中国石油各省区都有自己的中央仓,都有自己的配送体系,但是大部分中央仓的效能未有效发挥,便利店商品配送时间多为一周一配,中央仓的储存利用率低、配送效率低造成了资源浪费,导致商品的高库存、资金的高积压。

  在新经济大潮下,共享经济已不仅表现在规模的扩大和模式的创新上,更覆盖了生活的方方面面。中国石油的品牌优势及2万多座便利店就是非油业务发展最大的优势。整合资源,打通供应链整体渠道,让供应链资源发挥到极致,就会形成不可估量的效益。

  深化中央仓赋能,强化中央仓的仓储能力、分拣能力和配送能力,形成服务自身、服务供应商、服务社会的共享供应链。中央仓的分拣能力是整个链条最重要的一环,分拣能力越强,商品流通越快,加油站销售的品类就更丰富,如生鲜、水果、鲜花、蔬菜等日常需求大的商品,同时便利店高库存商品降至最低;闲置部分的中央仓可为供应商提供仓储服务,还可以向整个社会延伸,形成一个共享的供应链。对我们自身来说,供应链的共享不仅能带来商品流动数量的大幅增加,还可以提升各类产品的议价能力,吸引更多的门店加盟,还可以反哺客户,提高客户黏性。

  郭建民(甘肃销售酒泉分公司经理):

  现在,高速公路、高铁等交通基础设施更加完善,但目前公司的网络布局已赶不上交通设施的建设步伐,加油站选址越来越受限于客户的流向和交通布局的调整。开辟新的市场蓝海,网络建设不可小觑,“油卡非润”必须一体化推进,一切营销都应围绕车辆出行做文章,尽最大能力满足客户需求,这是我们努力的方向。

  天然气业务发展快,前景广阔。发展天然气业务既是认真落实“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的有力举措,又是践行社会责任的具体体现。

  面对疫情和低油价的双重大考,还要全面开展“油卡非润”一体化营销,从短期、中期、长期,品牌、份额、效益等多维度加强市场分析研判,制定精准的营销策略,为客户和车辆提供一站式服务,将加油(气)站打造成“人·车·生活”驿站。

  马志彪(广西销售玉林分公司经理):

  目前,成品油市场多元化发展,加上低油价冲击,挖潜难度相当大。随着便利经济时代不断发展,我认为非油业务市场大有可为。非油业务受市场因素影响比成品油市场要小一些,方式方法得当,小站也能做出大非油。

  一是特色特产商品需求仍是新的利润增长点。各地区都有不同的特产商品,可选取几种本区域特色商品,尤其是绿色、有机、农家、原生态商品借助中国石油品牌推向全国,或通过评估其品牌价值打造成为中国石油自有品牌商品。同时,营销上注重线下实体体验、陈列及线上销售支撑相结合,做活“线上营销+线下本地配送和服务”模式。

  二是推广社团营销新模式,发挥文体协会及小区业主群等社会团体的作用,把会长、群主、楼长等发展成品牌代言人,不定期开展专项营销活动,拓展市场。

  三是定期开展商品新品搭赠、组合更新营销活动,这是保持非油业务快速增收的重要渠道。(石浩 胡仁伟 李东平 邸雪峰 王剑英 王识博 王悦汀 采访)

  企业案例

  内蒙古销售赤峰分公司:尾气净化液撬动非油大效益

  柴油加油站客户群对价格敏感度高,是制约非油上量的难题。内蒙古销售赤峰分公司打造天通加油站“柴油+尾气净化液”销售新模式,并在分公司范围内推广,走出了一条柴油站非油创效的新路。

  阿鲁科尔沁旗天通加油站是典型的柴油站,尾气净化液是物流客户的刚需产品,但是尾气净化液价格较竞争对手价格高出40%。天通加油站克服价差影响,创新思路和举措,以尾气净化液作为拳头产品,实现疫情期间尾气净化液销售逆市上量。截至5月15日,天通加油站尾气净化液销量同比增幅298%,并带动赤峰分公司尾气净化液销量同比增幅81%。

  情感营销,抓需求

  尾气净化液市场品牌多样、价格不一,顾客选择余地大。为弥补顾客价差心理,争取市场主动,员工先为客户提供优质服务后再做销售。

  长途货车都有加水需求,加油站提供了免费加水服务,利用这个时间司机可以去吃饭或者检查一下车辆。当地疫情好转后,但是汽修店还未复业,加油站提供了汽车快修服务,换胎等简易维修都能在加油站解决,员工的精心服务也容易获得顾客的好感。货车重新运转后,司机担心饭店人员聚集吃饭不安全,加油站就在司机之家提供现炒快餐,通过司机微信群,司机提前告知到站时间和所需菜品,进行网上预约,到站后不用等待就能吃上热乎饭。

  同时,根据司机需求,加油站还提供了免费洗衣、代缴费等服务。一来二去,交情深了,信赖也有了,销售就容易了。阿旗天山口镇宝藏矿业公司有16台半挂车,每季度需要200桶左右的尾气净化液。竞争对手加油站也想通过柴油和尾气净化液捆绑优惠的方式把这个客户拉过去。但车队驾驶员跟天通加油站经营部经理说:“咱们的昆仑尾气净化液用着确实比别的强,主要是加油站又给加水又帮忙修车,怎么也不能因为一桶差几块钱就走了呀。”2019年,宝藏矿业公司购买桶装尾气净化液600桶。

  主动营销,抓开口

  尾气净化液销售取得的良好业绩,不是偶然,是站内每位员工对顾客悉心介绍、认真解答后,进行营销的结果。进站的每一辆大车,员工会介绍昆仑尾气净化液的优点,与其他品牌尿素质量的差别,积极解答大车客户对车用尾气净化液所提出的问题。有些司机因为昆仑尾气净化液比其他品牌贵两三元钱的原因不愿购买,但经过讲解,很多司机表示可以理解因价格产生的质量差异,表示支持并且购买。

  员工还会帮助司机将尾气净化液搬到车前,省却顾客搬运的麻烦。经过站内员工的努力,长时间对昆仑尾气净化液的用心宣传,很多大车客户在车辆不进站加油的情况下,仍然会将车辆停在路边,徒步进站,专门来购买尾气净化液。司机们表示,这里的员工让人感到踏实而亲切,哪怕舍近求远,也来天通加油站。

  激励营销,抓全员

  为让每一位员工的付出都能有合理的回报,保持销售热情,加油站严格落实薪酬分配方案,为员工精细算账,做到公开透明,形成了主动服务、亲情服务的氛围,每位员工都努力去争取客户,留住客户。

  疫情期间车辆少,员工通过提升服务质量吸引线上客户。员工们在各自组建的司机群内,主动宣传尾气净化液优惠信息,联络需要商品的客户,形成自己的客户群体,哪怕不是本人的当班时间,也可以通过微信、电话联络等方式,进行尾气净化液与其他商品销售,休息时间也能让尾气净化液与其他商品销售不打烊。

  亲切的服务态度,24小时不间断的销售,换来了客户的不断回购。员工们还在营销中发挥散装尾气净化液的价格优势,推广散装加满+桶装补充销售模式,在提升销量的同时满足司机少停车的需求,成功实现了销售广度向销售深度的转变。

  经验分享

  记名卡发放量何以持续增长

  面对疫情带来的市场竞争态势、客户消费习惯的变化,上海销售公司抓住主要矛盾,大力发展加油卡业务,1至4月份加油卡发放量完成全年目标的53%,活卡量创历史新高,为市场复苏后的销量提升积蓄了强大势能,并且牢牢锁定了未来市场。

  上海销售加强集团客户发卡力度,在上海地区率先策划推出“致敬白衣天使”专项答谢活动,推出分为面向援鄂医务人员的“天使尊享卡”和其他医务工作者的“天使卡”。开发上海边检总站、仁济医院等集团客户,一季度发放记名卡5.8万张,同比增长49%,仅医务工作者办卡就超过2万张。

  上海销售大力推广移动支付,顺应客户免接触的需求,总结出“321”移动支付推广法:“三个关键步骤”提示,“两个环节”办理,“一项劳动竞赛”激励,通过安全便捷来吸引客户,纯枪汽油移动支付比例居各销售企业首位。

  公司做活客户服务促上量,研究、收集、总结、推广在员工佩戴口罩、护目镜的情况下,如何提升现场服务能力,如何开口营销的方法,开展疫情期间的员工服务技巧培训。细分客户类型,以出租车卡、天使卡、会员日等活动作为营销活动的主要载体,切实做好宣传推广,及时分析活动效果,根据市场反馈灵活调整。洞察消费趋势,抓住防疫物资、油卖菜、网上商城、无人商店、社区民生等新商机,跟进拓展适销对路的商品和渠道。

  4月份,上海销售提质增效成效初显,纯枪、零售、非油均超额完成月度任务目标,加油卡发放量完成月度目标的218%,同比增长94%,公司整体利润位居区外销售企业第二名。(特约记者 邹春艳)

  加油机“巧停用”年可降费10万元

  停用一台加油机一天可节省多少费用?

  “停用1台双枪加油机每天可节电3.36千瓦时,停用1台4枪加油机每天可节电6.72千瓦时,停用1台6枪加油机每天可节电10.08千瓦时……”这是山东销售临沂分公司测算不同枪数加油机的“降本账”。

  临沂分公司通过比对加油站2020年费用预算与同期支出时发现,2019年加油站电费支出占比费用总支出的1.61%,在变动成本中属权重费用项目,而2020年电费预算支出需要同比压减8%,管控难度高、降费压力大。

  从降电费管理入手,先从经营类的用电设备入手。临沂分公司依据测算的“降本账”,将降电费瞄准了加油机。围绕加油机降费目标,临沂分公司制定了加油机自主使用优化方案,依据销量变化情况动态优化管理,要求每周开机轮换使用一天,避免出现油品质量和电气故障问题。

  在执行过程中,加油站停用加油机不盲目,而是立足于优化现场运营效率,因客因量合理匹配加油机,科学对加油机进行停用管理,确保费用降得下,效率提得上。经测算,临沂分公司所停用的加油机59台,预计全年可节约电费10万元。

  主动优化、科学使用加油机,不仅实现了降费,而且还提升了服务效率。朱张桥加油站汽油销售劳动强度相对较大,开展主动优化加油机使用促降费工作以来,结合客户、销售情况,轮换使用相邻的两台加油机,员工执行“加一看二招呼三”,初步测算可降低员工往返跑动5.4公里/月,预计节约电费4342元/年。(特约记者 王彬)

  设备清检小组助力降本增效

   辽宁销售沈阳分公司富民加油站经理冯玲玲

  安全工作是加油站管理的重中之重。富民加油站成立加气设备清检小组,在不影响加气站正常运营的情况下,全面启动加气站设备检修保养工作。

  为使设备检修保养工作有计划、有步骤、有质量完成,分公司对加气设备清检小组提前开展安全技术培训。为达到“每个人都能主动上手,在干中学,在学中干,不断探讨,不断进步”的目标,我们细化检修方案,制定人员设备检修任务清单,详细分解工作任务。前期工作准备完毕后,我们在4月28日,对加油加气设备进行了首次全方位的检修保养与清理工作,对压缩机底部渗漏的液压油、制冷设备和通风口的灰尘进行了彻底清理,检查压缩机的仪表盘和换热器,排查压缩机运行过程中的油路和线路隐患,清除各进出口处的堵塞物,消除滤网上的杂物等。

  在整个“体检把脉”过程中,我们坚决做到不漏检设备、不简化过程。在清检过程中,我们进一步完善加气站各种应急机制,做好应急防范措施,实现闭环管理,确保加气站安全稳定运行,节约成本费用和维修费用2.5万元。 (敦心旸 整理)

版权所有:中国石油新闻中心 | 京ICP经营许可证010289号 | 互联网新闻信息服务许可证编号:国新网许可证1012006016号

电话:010-62094114 | 违法和不良信息举报电话:010-64523205 | 编辑信箱:news@vip.oilnews.cn